Avez-vous déjà vu un créateur indépendant vendre des produits dérivés ?
Souvenirs d’enfance
Tous les ans, à l’heure de la rentrée des classes, je prends conscience que les nouvelles générations succombent aux accessoires à l’image de leurs héros préférés. Quoi de plus normal ?
Les héros de mon enfance sont diversifiés, mais ceux qui me viennent immédiatement en tête sont les Power Rangers, Pokémon et Yugi-Oh!
Je n’écris pas pour vous en faire la promotion, leurs créateurs n’ont pas besoin de moi pour cela !
Profitez de me lire pour prendre du recul sur votre enfance. Peu importe la génération à laquelle vous appartenez, vous trouverez des jouets et fournitures scolaires à l’effigie de vos héros qui accompagnaient le format principal de l’œuvre (celui par lequel tout a commencé).
Le principe reste le même, vous consommez du contenu sous une première forme puis vous glissez progressivement vers les autres.
La génération de mes parents a été moins exposée au concept de produits dérivés, en tout cas pas en tant que bénéficiaires…
Dans le cas des Pokémon : je ne sais plus si l’aventure à commencer par un jeu, un manga ou une série (preuve que le concept est puissant). Je me souviens juste de les avoir découverts par hasard à la TV.
Je rêvais aussi de m’immerger dans l’univers infini des cartes Yugi-Oh! pour remporter des batailles stratégiques ou bien faire partie de l’équipe des Power Rangers pour faire des roulades avec des explosions derrière moi. J’aurais aimé faire les deux en même temps. Je doute néanmoins qu’un mash-up soit enviable. Dites-moi dans les commentaires si vous pensez le contraire !
Les créateurs de contenu d’aujourd’hui n’ont quant à eux pas besoin de faire des saltos pour me faire rêver. Le temps qu’ils passent à nous faire découvrir de nouvelles choses nourrit suffisamment mon enthousiasme et ma curiosité au quotidien.
Je continue de suivre religieusement des Youtubeurs découverts il y a des années. Je suppose qu’il en est de même pour vous, non ?
Ces créateurs postent leurs contenus sur Internet, devenu en moins de dix ans l’espace de diffusion privilégié pour toucher une audience. Pas de barrière à l’entrée, un coup de publication dérisoire, voire nul : tous les ingrédients d’un phénomène exponentiel sont réunis.
Que ces créateurs choisissent de s’exprimer à travers une vidéo, un podcast, un blog ou une newsletter, ils ont un point commun : ils écrivent.
Ils écrivent pour nous divertir, nous faire apprendre des concepts, nous raconter leur parcours et nous convaincre. Le format qu’ils privilégient ne leur appartient pas, pourtant nos créateurs préférés ont su sortir du lot et capter notre attention ; chaque nouvelle publication que nous dévorons assoit un peu plus leur crédibilité dans l’espace médiatique et concurrentiel d’Internet.
Nous suivons ces créateurs avec assiduité puis nous finissons par payer le produit (ou service) qu’ils nous vendent, comme les jouets tirés de l’univers des héros de notre enfance.
Quelques décennies après avoir consommé les aventures de mes héros favoris, il est temps d’adapter ce formidable processus de merchandising à nos créateurs de talents.
Tous les internautes ne gagnent pas directement d’argent avec leurs publications. Pourtant, une économie a émergé autour de la passion de certain·e·s.
Li Jin nous explique comment vie un cycle de créateur de contenus (voir le schéma ci-dessous).
Li Jin est la fondatrice du fonds d’investissement Atelier Ventures qui finance les créateurs de ce nouveau mouvement économique. Elle s’est spécialisée dans cette économie, vous pouvez lui faire confiance.
L’économie des créateurs
La création de contenu sur internet de découpe généralement en un cycle de 4 points :
1° Créer quelque chose
Créer un contenu original pour Internet peut se résumer à par exemple, écrire un blog, tourner et poster des vidéos sur TikTok, partager ses pensées dans un podcast… Je vous laisse imaginer tout ce qu’il est possible de faire !
2° Construire une audience
C’est long, mais pas impossible. Une seule méthode pour y arriver : publier régulièrement, et ce, jusqu’à plusieurs fois par semaine. Lisez la newsletter de Killian Talin pour en apprendre plus sur le sujet.
3° Monétiser cette audience
Tout le monde à quelque chose à vendre. Le truc est de savoir comment et à qui. À ce stade, vous avez su construire une audience : voilà au moins une des deux questions répondue.
4° Organiser et faire grandir son business
Vous créez du contenu de qualité, vous êtes suivi, vous êtes reconnu pour ce que vous faites et vous vendez un produit ou service qui répond aux attentes de votre audience. Il faut maintenant maintenir le cap et trouver d’autres leviers de croissance.
Le schéma est présenté de manière horizontale, mais je trouve qu’il a plus d’impact en étant dans l’autre sens. Je m’explique : créer du contenu et attirer une audience revient à créer un aimant ou un entonnoir si vous préférez (d’où le schéma à la verticale). Là aussi, le créateur vous fait glisser d’une étape à l’autre comme un toboggan.
Des formats adaptés à Internet
Certains formats sont aujourd’hui arrivés à maturité. Voici une liste non exhaustive :
- Écrits
Newsletter : vos abonnés-lecteurs reçoivent votre texte directement dans leur boite mail. Ces lecteurs ont fait le choix délibérer de s’inscrire et de vous suivre. Leur attention est au maximum. C’est donc le format à privilégier si vous voulez vous lancer.
Un exemple de newsletter : https://www.fortressclub.fr/
Blog : vous postez un article sur votre site web ou sur une plateforme dédiée. Les internautes iront lire directement votre article dessus. Le format est plus passif. Il faut que vous alliez chercher les lecteurs pour qu’ils aillent lire vos articles. Ils peuvent aussi les trouver un peu par hasard (mots-clés ou recommandations des plateformes si vous postez sur une plateforme).
Un exemple de blog : https://www.saucewriting.com/blog
- Hybrides (scripts)
Vidéo : la plupart des vidéos sont structurées et scriptées. Pour simplifier, on peut dire que le texte est écrit comme le scénario d’un film.
Un exemple de vidéo scriptée : https://youtu.be/wmypaMA34m0
Podcast : idem. Une conversation entre deux individus n’empêche pas le créateur d’avoir préparé une trame et une liste de questions à poser pour que l’entretien se déroule sans accros.
Un exemple de podcast scripté : https://www.tribuinde.com/podcast
Récapitulons en reprenant le schéma ci-dessus : les créateurs de contenu créent du contenu original en suivant un format, puis ils publient majoritairement sur des plateformes pour atteindre une audience plus facilement. Petit à petit, leur nombre d’abonnés grandit et une audience naît. La prochaine étape est logiquement de monétiser cette audience (peu arrivent jusqu’ici, volontairement ou non).
Il existe de nombreuses plateformes adaptées pour monétiser votre activité de créateur de contenu. Je me suis cependant arrêté aux contenus écrits.
Du soutien contre du contenu exclusif
Deux exemples de plateformes de publication de newsletters : Substack ou Revue :
La mission de Substack ou Revue est de simplifier la création d’une publication et de gagner de l’argent grâce aux abonnements. Substack ou Revue fournissent des outils aux auteurs pour publier en ligne, gérer une liste d’emails et être rémunérés par le biais d’abonnements. Cette mission a du sens dans un contexte où le reste de l’industrie de l’information est financé par la publicité. En ajoutant des fonctionnalités communautaires et autres, Substack peut donner aux lecteurs encore plus de raisons de s’abonner à un créateur. En s’abonnant, les lecteurs accèdent à la partie payante de la newsletter et ont la possibilité de recevoir du contenu exclusif produit par le créateur qui a su les convaincre (très important pour la suite de l’article).
Finalement, je pense que tous les lecteurs ne paieront tout simplement pas pour un abonnement mensuel (ou annuel) à l’heure où une quantité non négligeable d’informations demeure gratuite.
C’est fou tout ce que j’ai pu apprendre grâce à YouTube… L’abonnement n’est pas la solution miracle du financement des créateurs. Il leur faut trouver autre chose.
Il faut bien plus que de l’information correctement rédigée pour attirer un nombre suffisant de lecteurs réguliers.
Prenons l’exemple de la presse écrite française pour aller plus loin : observez la diminution du nombre d’abonnés ses dernières années chez la majorité d’entre eux (seuls quelques-uns sortent réellement la tête de l’eau).
- L’évolution dans la presse écrite nationale : https://www.acpm.fr/Les-chiffres/Diffusion-Presse/Presse-Payante/Presse-Quotidienne-Nationale
- L’évolution dans la presse écrite régionale : https://www.acpm.fr/Les-chiffres/Diffusion-Presse/Presse-Payante/Presse-Quotidienne-Regionale
- Focus sur Le Monde qui a su tirer son épingle du jeu ses cinq dernières années : https://www.acpm.fr/Support/le-monde.
Vous noterez que 72% de leurs abonnés ont souscrit à l’offre numérique…
À la lumière de cet exemple, est-il possible de trouver d’autres moyens pour nos créateurs de monétiser leur audience (par exemple, via des transactions ponctuelles) ?
Une piste intéressante à explorer serait de ne pas cannibaliser leurs revenus issus des abonnements. Nous avons pu voir avec la presse écrite qu’il y a toujours une clientèle à l’abonnement.
Certaines newsletters restent 100% gratuites tout en insérant des publicités sponsorisées ou en vous vendant un produit ou service par la suite.
Faire grandir son audience n’est pas simple. Trouver le moyen de la faire croître est plus rapide si vous passez par des plateformes, mais vous allez vite atteindre un palier. Ne baissez pas les bras !
L’étape suivante consiste donc à construire une “échelle de valeur” (value ladder) pour diversifier les revenus des créateurs :
- blog/newsletter (gratuit ou presque),
- livres/ebooks (€),
- cours/formations (€€),
- bootcamps/sessions coaching (€€€).
Amis créateurs et auteurs, ce qui suit a été conçu spécialement pour vous.
Des ebooks
Les auteurs qui débutent veulent être découverts. Ils se démènent pour trouver des lecteurs supplémentaires et n’ont pas toujours le luxe de penser à la monétisation avant d’avoir une audience solide.
Aujourd’hui, celles et ceux qui publient sur Substack ou Revue comptent principalement sur le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux pour être découverts. Les auteurs ont d’ailleurs demandé une meilleure découverte sur ces plateformes, comme des canaux permettant de mettre en avant les newsletters par thème plutôt que par popularité globale.
C’est chose faite pour Substack.
Pour autant, j’ai passé les dernières semaines à élaborer un nouveau service de merchandising à destination des auteurs de newsletters.
Je valorise les anciens articles exclusifs et payants des newsletters en les adaptant en ebook.
Pour arriver à jusque-là, j’ai lu et consulté plusieurs auteurs de newsletter. Ils m’ont avoué en toute transparence que certains paliers sont difficiles à passer, que ce soit en termes d’abonnés ou d’inscrits (ceux qui ne peuvent consulter que quelques articles gratuitement).
Imaginez le temps et la persévérance qu’il faut pour passer de 0 à 1000 lecteurs ou de 0 à 500 abonnés payants. L’article d’Ali Aboueletta est d’ailleurs une mine d’or sur le sujet. Il y détaille tous les efforts et procédés marketing qui lui ont permis d’atteindre 10 000 lecteurs (j’ai bien dit lecteurs, pas abonnés) : https://first1000.substack.com/p/prt2-growing-first-1000-this-newsletter
Je m’adresse aux auteurs qui souhaitent développer leur base de lecteurs pour les aider à passer ces fameux paliers.
Laissez-moi vous prouver que les livres électroniques sont des formats à forte valeur ajoutée qui permettent de toucher une audience plus large :
Grégoire Gambatto, le CEO de Germinal (une agence marketing très en vue) et accessoirement un monstre en marketing, publie régulièrement des livres ; déjà trois à son actif. Il publie donc régulièrement son histoire ou celle de son entreprise sous forme de récit. Devinez quoi ? Il a choisi une plateforme de lecture en ligne pour son dernier ouvrage intitulé “Une année en enfer” (vidéo promotionnelle ici https://www.youtube.com/watch?v=teqMOWIsstA).
Si ce professionnel du marketing use de la méthode du storytelling pour assoir sa crédibilité et faire croître son audience, pourquoi pas vous ?
Les auteurs de contenus écrits, longs et structurés ont un boulevard de distribution devant eux, car ils peuvent réutiliser à l’infini les textes qui ont fonctionné pour les distribuer ailleurs. Ce qui a fonctionné une fois quelque part peut refonctionner sur un autre canal.
La nouvelle publication devient alors un produit dérivé de l’originale. Je coproduis un recueil avec l’auteur que nous distribuons sur une plateforme de distribution de livres électroniques.
Je m’appuie sur les écrits qui ont encore de la valeur plusieurs mois après leur sortie. On les appelle les “evergreen subjects” ou les contenus permanents.
Plus concrètement, je suis super enthousiaste à l’idée de vous présenter la première production baptisée Investir en Bourse depuis son canapé.
Ce recueil a été construit à partir des articles payants provenant de la newsletter Fortress Club de Mathieu Bouchant.
Retrouvez-le ici : https://www.amazon.fr/dp/B09719B8FS
Vous êtes encore là ? Parfait. Je parlerai dans un nouvel article de la méthode que j’applique pour développer ce nouveau relai de croissance. Entre temps, n’hésitez pas à me suivre pour connaître la suite de mon aventure de distribution multimédia.
À très vite,
Yann
